Löwen und Tiger und Zölle...OH MEIN!

Die Angst überwinden und in einem beängstigenden Marktumfeld handeln.

Peter Baedeker, 7. April 2025

In seinem klassischen Buch "The Lessons of History" von 1968, das auf dem Höhepunkt der Anti-Kriegs-Bewegung in den USA veröffentlicht wurde, stellte der Philosoph Will Durant fest: "Der Krieg ist eine der Konstanten der Geschichte und hat mit der Zivilisation oder der Demokratie nicht abgenommen. In den letzten 3.421 Jahren der aufgezeichneten Geschichte gab es nur 268 Jahre ohne Krieg". Durant behauptete natürlich nicht, dass Krieg gut ist, sondern er erinnerte seine Leser daran, dass Gesellschaften und sogar Zivilisationen, so zivilisiert wir auch geworden sind, fast immer im Krieg miteinander stehen. Heute befinden wir uns also in einem weiteren Krieg, wenn auch in einem, der offenkundig wirtschaftlich ist.

Als Pragmatiker mit einer eigenen Philosophie und jetzt als Berater ist es nicht mein Wunsch und meine Aufgabe, über Tarifpolitik zu debattieren, sondern den Menschen zu helfen, Lösungen innerhalb der Realität zu finden. Als ich während der großen Rezession Vizepräsident des Vertriebs und dann Präsident der Henry Wine Group war, bestand meine Aufgabe darin, ein großes Vertriebsteam zu mobilisieren, das in einem erschreckenden Markt hart um Marktanteile kämpfte. Genau wie heute war es schwierig, die Weinverkäufer dazu zu bringen, sich auf das Verkaufen zu konzentrieren, anstatt sich mit ihren Käufern über den Absturz des Dow Jones Industrial Average zu beschweren. Im Jahr 2008 fragte ich während einer landesweiten Vertriebsteamsitzung die Gruppe von etwa hundert Weinverkäufern, ob jemand die Hand heben und mir erklären könnte, was der Dow Jones Industrial Average ist und wie er berechnet wird. Nicht eine Hand hob sich. Ich scherzte: "Gut zu wissen, dass wir keine Finanzexperten in dieser Gruppe haben", und sagte dann mit mehr Nachdruck: "Lassen Sie uns jetzt wieder über die Weine in unserem Buch sprechen und darüber, wie sie besser für das Geschäft unserer Kunden sind als die der Konkurrenz."

Das soll nicht heißen, dass wir gegen makroökonomische Kräfte machtlos sind. Ich denke, es ist von entscheidender Bedeutung, Druck auf Staats- und Bundesbeamte auszuüben, um Dinge zu unterstützen, an die Sie glauben, oder gegen politische Maßnahmen zu protestieren, die Ihrem Lebensunterhalt schaden. Unterstützen Sie Organisationen, die sich für Veränderungen einsetzen, oder engagieren Sie sich ehrenamtlich, aber ansonsten gehen Sie zurück an die Arbeit und konzentrieren Sie sich auf den Verkauf.

Hüten Sie sich auch davor zu glauben, dass es in der Wirtschaftsphilosophie eindeutige Antworten gibt; gäbe es sie, gäbe es keine Debatten. Ich habe viele meiner Freunde, die europäische Weine importieren, mit Wut und Zuversicht darüber sprechen hören, dass die EU-Mehrwertsteuer nicht gleichbedeutend mit einer unfairen Steuer auf amerikanischen Wein ist, da sie auf alle in der EU verkauften Produkte erhoben wird, unabhängig davon, ob sie importiert oder im Inland hergestellt werden. Dies ist keine Tatsache, sondern ein strittiger Standpunkt in einer komplexen wirtschaftlichen Situation. Betrachten wir die andere Seite des Arguments. Die italienische Mehrwertsteuer von 22 % auf den Gesamtzollwert von importiertem Wein macht es beispielsweise für kalifornischen Cabernet sehr schwierig, in Italien verkauft zu werden, wenn sie zu den Kosten der nicht subventionierten Produktion in Kalifornien und der nicht subventionierten Vermarktung hinzukommt. Wenn ein kalifornisches Weingut die italienische Mehrwertsteuer zahlt, um einen Napa Cab in einer sehr kosmopolitischen Stadt wie Mailand zu verkaufen, wo es eine Nachfrage danach gibt, hat es nicht nur einen großen Preisnachteil gegenüber den lokalen Weinen aus Bolgheri, sondern finanziert ungewollt genau das System, das die europäischen Weingüter subventioniert, die mit ihnen in ihrem Heimatland in Los Angeles und San Francisco konkurrieren. In der Zwischenzeit erhebt die US-Regierung eine mengenabhängige pauschale Verbrauchssteuer pro Gallone, die je nach Alkoholgehalt und je nachdem, ob es sich um stillen oder sprudelnden Wein handelt, zwischen knapp über einem Dollar und drei Dollar und mehr pro Gallone liegt. Zwar gibt es Gutschriften für kleinere inländische Weinkellereien, aber die pauschale Verbrauchssteuer ist im Vergleich zur Mehrwertsteuer immer noch sehr gering, selbst wenn man die pauschalen Verbrauchssteuern der Bundesstaaten und die Verkaufssteuern hinzurechnet. Darüber hinaus kommt die Pauschalsteuer importierten Luxusgütern in höheren Preisklassen sehr zugute. Es gibt einen Grund dafür, dass man Super Tuscans im Vergleich zu Napa oder Happy Canyon Cab auf den Listen der gehobenen Gastronomie in ganz Amerika zu einem günstigen Preis finden kann, nicht aber einen Napa oder Happy Canyon Cab auf den meisten Listen der gehobenen Gastronomie in Mailand oder Rom. Wenn es der Nationalismus ist, der dem Produkt auf seinem Heimatmarkt zum Sieg verhilft, ist das nur fair. In den europäischen Großstädten, die über ein erstklassiges Weinangebot verfügen, ist der geringe Marktanteil amerikanischer Weine jedoch nicht ausschließlich auf einen ausgeprägten Nationalismus zurückzuführen - nicht, wenn die besten Restaurants und Hotels in den europäischen Großstädten stolz auf ihre globalen Weinkarten verweisen.

Die Amerikaner lieben europäische Dinge, die Europäer lieben amerikanische Dinge. Ich hoffe, dass meine Freunde in der Branche in Europa sich genauso stark auf ihre Führungskräfte stützen, um die Wettbewerbsbedingungen anzugleichen, wie wir uns auf unsere stützen müssen, damit die besten Produkte in einer wirklich globalen Arena gewinnen.

Eine globale Arena mit gleichen Wettbewerbsbedingungen ist das Beste für das Geschäft mit edlen Weinen.

In der Zwischenzeit, zurück an die Arbeit. Hier sind drei Ratschläge für den Erfolg in einem zollfreien Umfeld, die sich auch dann noch auszahlen, wenn die Zölle morgen wegfallen:

1. Bewerten Sie nicht nur Ihre COGS, sondern auch Ihre variablen Vertriebs- und Marketingkosten. Im Moment streiten sich die Importeure von Spitzenweinen und ihre ausländischen Weinlieferanten sicherlich darüber, wer die Zölle von 10 %, 20 % oder 30 % "auffangen" wird. Diese Argumente werden sich wahrscheinlich auf die Kosten der verkauften Waren konzentrieren: den Preis ab Keller der Weinkellerei, den Versand, die Lagerhaltung und den Transport sowie alle Kosten, die nach den Buchhaltungsregeln rechtmäßig zu den Kosten des Produkts gehören. Leider wird in den wenigsten Gesprächen die Betriebskostenseite der Gewinn- und Verlustrechnung der einzelnen Partner angesprochen. Darin liegt jedoch in der Regel die schnellste, wenn auch schmerzhafteste Antwort auf einen 10-30%igen Anstieg der Herstellungskosten.

Ich hatte das Glück, Erfahrungen in allen drei von Experten wie Peter Drucker und Jack Welch beschriebenen Unternehmensphasen zu sammeln - Start-up, hohes Wachstum und Turnaround. Alle lebensfähigen Unternehmen befinden sich entweder in der Startphase, in der Beschleunigungsphase oder in der Rekalibrierungsphase. Ich habe Einblicke in variable Vertriebs- und Marketingausgaben gewonnen, die für den Aufbau von Marken in allen drei Szenarien entscheidend sind. Egal in welcher Phase, der Schlüssel ist immer, sein Haus in Ordnung zu haben.

Der Begriff "Ökonomie" stammt aus dem Griechischen "oikonomia", was "Haushaltsführung" bedeutet. Ursprünglich konzentrierte sich der Begriff auf die Verwaltung von Haushaltsressourcen, hat sich aber weiterentwickelt, um zu untersuchen, wie ganze Gesellschaften knappe Ressourcen zuweisen und Produktions- und Verbrauchsentscheidungen treffen. Genau wie Haushalte können auch Unternehmen unnötige Kosten anhäufen, ohne sich Klarheit über ihre Produktivität zu verschaffen, und dies ist besonders leicht in den Verkaufs- und Marketingbereichen des Unternehmens möglich. Wir wissen, ob ein Weinberg am Absterben ist und entweder neu bepflanzt oder brachgepflügt werden muss. Viel schwieriger ist es, zu beurteilen, was uns entgeht, wenn wir uns nicht an einer Marketingaktivität beteiligen, oder sogar, was wir gewinnen, wenn wir uns daran beteiligen. Wenn Sie Ihre variablen Vertriebskosten richtig einschätzen, werden Sie mit Sicherheit auf ähnliche Knackpunkte stoßen wie bei der Beurteilung eines Haushaltsbudgets: Warum haben wir noch einmal fünfzehn verschiedene Streaming-Kanäle abonniert? Finden Sie die Ineffizienzen, die aus Gewohnheit oder Überfluss entstehen, und beenden Sie diese Aktivitäten sofort.

Einer meiner Mentoren aus dem Vertrieb sagte einmal zu Lieferanten, die ihre Preise aufgrund gestiegener Produktionskosten anhoben: "Dem Verbraucher ist es egal, wie viel es Sie kostet, Ihren Wein herzustellen; ihn interessiert nur, wie viel es ihn kostet, ihn zu kaufen". Ich würde diesen Gedanken erweitern: Die Verbraucher interessieren sich nicht für die Kosten, die Sie für die Herstellung oder Vermarktung Sie interessieren sich nur dafür, ob Ihr Produkt für seinen Preis im Regal oder auf der Speisekarte überzeugend ist. Manchmal ist Ihr Preis vielleicht sogar zu niedrig - stellen Sie sich das vor!

Die Preisgestaltung sollte niemals von den Herstellungskosten oder den Vertriebs- und Marketingkosten abhängen; stattdessen sollten die Kosten und Ausgaben auf der Grundlage des Zielpreises des Produkts für den Einzelhandel und der Konkurrenzsituation verwaltet werden.

Machen Sie es sich bei der Planung der Gewinntriage nicht zu leicht und kürzen Sie nicht gleich die Gehälter. Sicherlich sind einige Mitglieder des Vertriebs- und Marketingteams selbst Teil der Ineffizienz, und sie können niemandem außer sich selbst die Schuld geben, wenn sie nicht ständig schlanker und besser werden. Aber fangen Sie bei den Aktivitäten an, und Sie werden Verschwendung finden, egal wie groß Ihr Unternehmen ist. Wenn Sie ein kleines Team haben, kann es sein, dass Sie nirgends etwas einsparen können, und Sie sollten nicht in die Buchhalterfalle tappen und versuchen, sich den Weg zum Erfolg zu sparen. Hier geht es um Aktivitäten und deren Ergebnisse ebenso wie um die Anzahl der Mitarbeiter. Beginnen Sie bei Ihren Mitarbeitern und lassen Sie sie von Grund auf arbeiten: Verlangen Sie von Ihrem Vertriebs- und Marketingteam, dass es 30 % seines variablen Verkaufs- und Marketingbudgets einspart und einen Plan vorlegt, wie die Ziele für dieses Jahr dennoch erreicht werden können. Sie werden schnell herausfinden, wer zu einer "Kriegszeit"-Mentalität fähig ist.

Die Art und Weise, wie man den Durchbruch schafft, entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg.

2. Neue Marktteilnehmer können einen Vorteil gegenüber etablierten Marken haben, die sich durch überhöhte Ausgaben festgefahren haben. Viele Weinunternehmen, die auf dem US-Markt gut etabliert sind, geben viel Geld aus, um ihre Produkte zu vermarkten, und ihr Management weiß, dass sie 50 % ihres Verkaufs- und Marketingbudgets vergeuden. Sie wissen nur nicht, welche 50%.

Größere Unternehmen in unserer Branche ähneln dem Haushalt, der sich übermäßig vergrößert hat und plötzlich mit einer großen Erhöhung der Haushaltskosten konfrontiert wird: Sie zögern, bevor sie entscheidende Änderungen vornehmen. Sie können sich ein Leben ohne diese Dienstleistung oder Sache einfach nicht vorstellen, obwohl sie für ihr Glück oder gar ihr Überleben nicht notwendig ist. Sie haben sich so sehr an einen Lebensstil gewöhnt, dass sie nicht wissen, wie sie ihr Verhalten ändern und effizienter leben können.

Einige Marken und Unternehmen sind so groß, dass sie nicht einmal mehr wissen, wer der richtige Kunde ist; sie haben ihren Marktanteil so weit ausgebaut, dass sie vergessen haben, dass der Kunde nicht immer Recht hat, sondern der richtige Kunde immer richtig ist (Peter Fader). Das langjährige, aber minderwertige Mitglied eines Weinclubs, das sagt: "Ich liebe Ihre Weine, aber sie sind zu teuer geworden", oder der Handelskunde, der sagt: "Ich liebe diesen Wein und schenke ihn glasweise ein, wenn Sie ihn mir zum halben Preis verkaufen", sind die falschen Kunden, egal wie groß Sie sind. Für neue Marktteilnehmer ist es viel einfacher, sich gar nicht erst mit ihnen einzulassen, als mit ihnen Schluss zu machen.

Hinzu kommt, dass sich diese sehr traditionelle Branche schwer getan hat, Verkaufstechniken einzuführen, die über reines Schuhleder hinausgehen, was bedeutet, dass die variablen Vertriebskosten im Verhältnis zum Bruttogewinn immer noch viel höher sind als sie sein sollten. Einige Ihrer größeren Konkurrenten haben zum Beispiel noch immer keine kohärente digitale Vertriebsstrategie. Das bedeutet, dass Sie jetzt eine solche Strategie einführen und ihren Marktanteil auf einer niedrigeren Kostenbasis übernehmen können.

Wenn Sie sozusagen ein "neuer Hauskäufer" auf dem US-Weinmarkt sind, haben Sie jetzt die Gelegenheit, Ihre Vertriebs- und Marketingausgaben strategisch zu planen, einen Plan aufzustellen, der die Verschwendung beseitigt, und sich auf die effizienten Aktivitäten zu konzentrieren, die wirklich zu echten Verkaufszahlen führen. Wenn Sie in den USA im Beschleunigungsmodus sind, können Sie das Gleiche tun. Nehmen Sie den aufgeblähten und begriffsstutzigen Unternehmen Marktanteile weg. Das ist Ihre Chance, ein wunderschönes Haus zu ergattern, das in der Zwangsvollstreckung steht, weil der Eigentümer über seine Verhältnisse gelebt hat.

Eine großartige Marketingkampagne der Santa Barbara Vintner's Association erinnert uns an unsere Einzigartigkeit und an unsere Wurzeln.

3. bleibt bescheiden, amerikanische Weinkellereien. Ich werde nie aufhören, Rioja zu trinken. Es gibt nichts Vergleichbares auf der Welt. Aus demselben Grund werde ich auch nie aufhören, Piemonteser Nebbiolo zu trinken. Einige Weine aus beiden Gebieten, die ich kaufe, insbesondere die Spitzenweine, könnten um 50 % teurer werden, und ich würde sie immer noch kaufen und andere Einkäufe einschränken.

Wenn es sich um Weine handelt, zu denen ich eine emotionale Bindung habe, würde ich eher auf andere Ausgaben verzichten, als sie zu genießen. Jedes Mal, wenn ich meine Nase in ein großes Glas roten Rhône-Wein stecke, habe ich einen Marcel-Proust-Moment, der mich an meine ersten Besuche in Frankreich als junger Weinverkäufer erinnert. Das ist es, wofür ich mein Geld ausgebe, und das ist es jedes Mal wert.

Die Vorstellung, dass Zölle auf ausländische Weine die Verbraucher aus dem Burgund automatisch zu Pinot-Noir-Trinkern aus Kalifornien machen, ist ein Irrglaube und widerspricht den Grundwerten derjenigen von uns, die Wein und Essen wirklich lieben. Kein Amerikaner, der in der Weinbranche tätig ist - nicht einmal ein amerikanischer Weingutbesitzer - würde sagen, dass er in einer solchen Welt leben möchte. Unsere europäischen Freunde aus der Weinindustrie wollen genauso wenig in einer solchen Welt leben, wie sie versuchen wollen, ihr gesamtes verlorenes US-Geschäft in ihre Heimatmärkte oder sogar in andere Exportmärkte zurückzudrängen (was übrigens mathematisch unmöglich ist). Das Schöne an gutem Wein und gutem Essen ist, dass es dabei um Orte, Menschen und Erfahrungen geht . Gerade deshalb sind gute Weine und Lebensmittel exportfähig. Ohne wieder in eine politische Diskussion einzusteigen, gibt es ein wirtschaftliches Argument, wonach ein Handelsdefizit ein Zeichen für eine wohlhabende Gesellschaft mit einer starken Währung ist, die sich Luxusgüter aus der ganzen Welt leisten kann. Ich hatte das Glück, zu einem Zeitpunkt in das Weingeschäft einzusteigen, an dem ich mit wunderbaren importierten und heimischen Weinen in Berührung kam. Ich liebe und konsumiere immer noch beides. Ich lebe am westlichen Rand einer der großen Weinregionen Kaliforniens und liebe es, roten Marsannay neben Sta. Rita Hills Pinot Noir zu probieren. Letztendlich gebe ich das meiste Geld für die Weine aus, zu denen ich eine emotionale Bindung aufgebaut habe. Das geht bis hinunter zur Markenebene.

Viele amerikanische Weinmarken haben noch einen weiten Weg vor sich, wenn es darum geht, auf diese Weise mit den Kunden in Kontakt zu treten, und das geschieht durch die Schaffung von Markenerlebnissen, die die richtigen Kunden ansprechen. Es geht nicht darum, nur über den Preis zu verkaufen oder vorübergehend Regalflächen zu füllen. Was den Verbraucher aus dem Burgund in einen amerikanischen Pinot Noir-Konsumenten verwandeln wird, zumindest für einige seiner Kaufentscheidungen, ist ein Produkt, das sowohl geschmacklich als auch vom Erlebnis her seine Seele wie eine eiserne Faust trifft und gleichzeitig seinen Geldbeutel wie einen Samthandschuh umschmeichelt.