Die 3 wichtigsten Erkenntnisse aus Wine Paris
Eine neue globale Weinmesse entsteht an einem Ort, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht, aber was zeigt uns diese neue große Messe in La Ville Lumière wirklich?
-Peter Baedeker, 25. Februar 2025
Ich war in den letzten zehn Jahren acht Mal auf der ProWein, und ich habe sie als die produktivste und konzentrierteste Branchenmesse der Welt schätzen gelernt. Als es also so aussah, als würde jeder in der internationalen Weinbranche sagen, dass die Wine Paris der ProWein den Rang ablaufen und möglicherweise den König der Weinfestivals entthronen könnte, weil sie eine romantischere Stadtkulisse, erschwinglichere Unterkünfte und einen ebenso globalen Fokus verspricht, musste ich mich selbst überzeugen. Meine Erfahrung hat mir drei wichtige Erkenntnisse gebracht:
1. Die dringende Notwendigkeit eines ausgeklügelten Marketings in der Weinindustrie: Ein auffälliger Kontrast ergab sich zwischen Wine Paris und dem zeitgleich stattfindenden Artificial Intelligence Action Summit, ebenfalls in Paris. Es war mir ein wenig peinlich, mit ihnen darüber zu sprechen, ob Schwefel im Wein gut ist oder nicht, während ihr Konferenzthema lautete, wie man KI so gestalten kann, dass die Zivilisation nicht zerstört wird. Trotz der Tatsache, dass das Konferenzthema hochtechnisch und so wichtig wie nur möglich war, sprachen sie mit mir über fortschrittliche Marketingtaktiken, die auf der Konferenz angewandt wurden, und erläuterten die transformativen Nutzenversprechen ihrer komplexen Produkte, ohne sich in technischem Fachjargon zu verzetteln.
Auf der Wine Paris hingegen verließen sich die Aussteller überwiegend auf die gleichen optisch ansprechenden Stände, wie ich sie auf jeder Weinfachmesse gesehen habe, präsentierten Fotos von Weinbergen und Weingütern und führten alle Interaktionen mit Produktpräsentationen durch. Diese Veranstaltungen sind zwar wichtig, um Kontakte zu knüpfen und neue Weine zu entdecken, aber die überwältigende Konzentration auf technische Details der Produkte überschattete das entscheidende Element der Vermittlung des Markenwerts und der Attraktivität für den Verbraucher anhand echter Daten. Im Gegensatz dazu standen einige der Podiumsdiskussionen und Seminare, die sich sehr gut mit modernen Kommunikationstaktiken und der Integration digitaler Tools in das Marketing befassten. Diese machten jedoch nur 10 % der "Akademie"-Sitzungen aus, verglichen mit 20 % mit Weinbauthemen (wichtig, aber wahrscheinlich besser für eine Weinbaukonferenz) und 70 % mit vergleichenden Verkostungen oder buchstäblichen Produktpräsentationen.
Ich habe viele Aussteller getroffen, die erfolgreich Beziehungen aufgebaut haben, indem sie die Daseinsberechtigung ihrer Weinkellerei formuliert haben - den grundlegenden Grund für die Existenz ihrer Marke und den einzigartigen Wert, den sie bietet. Die vielleicht beste kollektive Anstrengung, die ich beobachtet habe, war das Konsortium, das die Erzeuger in der Champagne vertritt (Champagne des Vignerons). Sie boten eine zentrale Kommunikationsstelle, bei der ein Einkäufer ihre Hilfe in Anspruch nehmen konnte, um die Lieferanten auf datengesteuerte Kategorien einzugrenzen, wie z. B. diejenigen, deren Produktion sich auf Brut Nature und Extra Brut-Weine konzentriert, die gut zur Nachfrage des amerikanischen Marktes nach Produkten mit niedrigem Zuckergehalt passen würden. In Zukunft ist die Beherrschung von Marketingstrategien, die das Wesen eines Produkts und seine datengestützte Relevanz auf dem Zielmarkt effektiv kommunizieren, von entscheidender Bedeutung für den Erfolg. Ich freue mich darauf, das neue Fair-Match-Tool von ProWein zu nutzen, um zu sehen, ob es in dieser Hinsicht Fortschritte macht. Damit Wine Paris wirklich etwas verändern kann, muss das Format der Veranstaltung über eine einfache Weinmesse in einer schöneren Stadt hinausgehen.
2. Die wachsende Präsenz der jüngeren Generationen: Wine Paris zeigte mir einen bedeutenden Zustrom von jüngeren Fachleuten - Sommeliers, Importeure, Familieninhaber der nächsten Generation und Exportleiter. Auffallend war auch die zunehmende Präsenz von Frauen in Führungspositionen, ein Trend, der sich mit der Arbeit von Organisationen wie Amanda Higgins' Dream Big Darling" deckt, die sich für Frauen in der alkoholischen Getränkeindustrie einsetzt. Diese jüngere und vielfältige Kohorte schien mir ein bemerkenswertes Verständnis für die Authentizität und Qualität von Wein zu haben und sowohl Vorzüglichkeiten als auch Mängel (ja, sogar bei Naturwein) schnell zu erkennen. Sie sind scharfsinnig und lassen sich nicht so leicht von oberflächlichen Marketingaussagen beeindrucken. Ich wurde Zeuge, wie ein junger Fachmann die gleiche Halle wie ich betrat, in der eine aufdringliche Weinmarke Models am Eingang aufgestellt hatte, um Postkarten mit kitschigen, sexuell anzüglichen Werbebotschaften zu verteilen, mit denen sie versuchte, Aufmerksamkeit zu erregen. Der junge Mann - von dem ich später erfuhr, dass er Amerikaner war - warf einen Blick auf das Flugblatt und warf es prompt in den Mülleimer. 1992 rief er an und verlangte seine Marketingtaktik zurück.
Diese Beobachtung stellt das vorherrschende Narrativ in Frage, wonach Wein vereinfacht oder schlimmer noch "verdummt" werden muss, um jüngere oder neuere Zielgruppen anzusprechen. Stattdessen unterstreicht sie die Notwendigkeit einer klaren, intelligenten Kommunikation, die ihre anspruchsvollen Gaumen und Werte anspricht. Auch wenn insbesondere die jüngere Bevölkerung noch keine große Kraft auf dem amerikanischen Premium- und Luxusweinmarkt darstellt (es stimmt, dass sie eine Zeit der Vermögensbildung benötigt, bevor sie den Premium- und Luxusweinmarkt maßgeblich beeinflusst), werden ihre informierten Vorlieben und die rasche Informationsverbreitung durch ihre sozialen Kreise unweigerlich zukünftige Trends prägen.
3. Ein globaler Anstieg der Weinqualität gleicht das Spielfeld aus: Ich bin eine Art europäischer Weinsnob, einfach weil ich das Glück hatte, während meiner Zeit bei The Henry Wine Group mit Portfolios wie Vineyard Brands, Winebow und Vias vertraut zu werden. Es ist kein Zufall, dass ich mit Stolz die Familie Dierberg und Tyler Thomas vertrete, der bei Aubert de Villaine in die Lehre ging und ein erstaunliches Talent dafür hat, minimalistische Weinbereitungstechniken einzusetzen, um ein wirklich einzigartiges Weingut in Santa Barbara zur Geltung zu bringen. Auf dem Weinmarkt gibt es immer mehr Nachfrage nach dieser Art von Eleganz und Authentizität.
Als ich in die Weinbranche einstieg, standen viele amerikanische Spitzenweine in krassem Gegensatz zu den Spitzenweinen der alten Welt. Sie waren größer, kühner und gaben oft vor, Weltklasse zu sein, scheiterten aber daran. Heute scheinen viele Weingüter der neuen Welt nach Größe zu streben und diese zu erreichen, die in ihrem lokalen Kontext und ihrer Kultur verwurzelt ist, was das Markenzeichen von wirklichem Weltklassewein ist. Das Gleiche gilt für das, was ich auf der Messe in Südafrika, Südamerika und in kleinen Teilregionen Europas wie der Schweiz gesehen habe. Niemand wirbt für sich als "Burgunder in der Schweiz" oder "Bordeaux in Kalifornien".
Wie ich bereits gesagt habe, ist dies eine großartige Zeit für authentischen Premiumwein. Diese gleichen Wettbewerbsbedingungen - oder sollten wir sagen, die steigende Flut, die viele Boote anhebt - machen effektive Verkaufs- und Marketingstrategien und die Implementierung neuer digitaler Tools noch wichtiger für den Erfolg auf dem umkämpften US-Markt für Premium- und Luxusweine. Marty Wolinsky, ein großartiger Mentor, sagte mir vor fast zwanzig Jahren: "Peter, du wirst im Verkauf niemals erfolgreich sein, wenn du nur darüber redest, wie großartig dein Produkt ist."