Die 3 Gründe, warum dies die aufregendste Zeit seit Jahrzehnten auf dem US-Weinmarkt ist
Der Himmel über dem Weinmarkt ist nicht am Einstürzen, im Gegenteil, er sah noch nie so groß und vielversprechend aus. Der Schlüssel zum Erreichen der Sterne liegt in der Nutzung moderner Vertriebs- und Marketingstrategien.
-Peter Baedeker, 29. Januar 2025
Der Historiker und Altphilologe Victor Davis Hanson stellt ein wiederkehrendes Muster in Zivilisationen auf ihrem Höhepunkt fest, das durch eine nostalgische Sehnsucht nach einer imaginären Vergangenheit gekennzeichnet ist. Kürzlich erklärte er in einem Podcast: "Wenn man mit einem Römer im ersten Jahrhundert nach Christus spricht, dessen Leben einfach unvergleichlich besser war als das eines Römers im ersten Jahrhundert vor Christus, würde er uns sagen, dass er gerne Vergil liest, dass seine Großväter besser dran und größer waren als er selbst. Ich denke, das ist einfach der menschliche Zustand... wir sind damit konfrontiert. Je reicher und wohlhabender wir werden, desto unklarer wird uns, wie wir es zu schätzen wissen.
Dieser Gedanke spiegelt die derzeitige Stimmung auf dem Weinmarkt wider, insbesondere in den USA. Wir hören nur noch selten von dem erstaunlichen Wachstum der Weinindustrie, das von etwa 89 Millionen 9-Liter-Kisten im Jahr 1970 auf fast 380 Millionen im Jahr 2023 anstieg. Stattdessen finden wir uns in Online-Debatten darüber wieder, ob der Weinmarkt am Rande des Zusammenbruchs steht. Inmitten dieses Lärms übersehen wir den breiteren Kontext; ein Rückgang von fast 37 Millionen Kisten im Jahr 2023 im Vergleich zu 2022 wird oft durch die Linse der Panik betrachtet, was daran erinnert, wie die Anleger auf den jüngsten Kursrückgang der Nvidia-Aktie in dieser Woche reagierten, nachdem diese in den letzten zwei Jahren einen historischen Anstieg verzeichnet hatte. Für viele in der Weinbranche ist es unmöglich, diese Marktkorrektur zu feiern, die weg von den preisgünstigen, qualitativ minderwertigen Produkten führt, die den COVID-Boom für den täglichen Konsum kennzeichneten. Stattdessen konzentrieren sie sich auf sensationslüsterne Schlagzeilen, die vor "Neo-Prohibitionismus" und einem sich auflösenden Markt warnen.
Wenn wir jedoch klug sind und uns auf Premium-Weinprodukte konzentrieren, kann dies als der aufregendste und chancenreichste Moment auf dem amerikanischen Premium-Weinmarkt der letzten dreißig Jahre angesehen werden. Dies sind meine drei Gründe dafür:
1) Korrekturen trennen die Spreu vom Weizen und lassen neue Wettbewerber zu
Die Grundsätze der Marktkorrektur sind für eine gesunde Wirtschaft unerlässlich. Würden die Aktienmärkte nie korrigieren, gäbe es für junge Anleger keine Möglichkeit, die Früchte niedrigerer Preise zu ernten, und schlecht geführte Unternehmen würden auf unbestimmte Zeit die Landschaft dominieren. Der jüngste Verlust von 37 Millionen Kisten auf dem US-Weinmarkt lässt sich in erster Linie auf die sich ändernden Verbraucherpräferenzen zurückführen, die Schwachstellen bei Marken aufgedeckt haben, die stark von der Attraktivität für den Massenmarkt und einer minderwertigen Produktion abhängig sind. Der steigende Einzelhandelswert der Weinverkäufe bei gleichzeitigem Rückgang des Volumens zeigt auch, dass die Verbraucher heute bereit sind, für Qualität zu zahlen. Es reicht jedoch nicht mehr aus, einfach nur Qualität zu liefern.
Während wir diese Marktkorrektur durchlaufen, haben viele hochwertige, authentische Marken zu kämpfen und werden dies auch weiterhin tun, wenn sie sich nicht anpassen können. Viele von ihnen werden ihr Geschäft aufgeben. Unterkapitalisierte Boutique-Marken, denen es an einem überzeugenden Verbraucherversprechen mangelt, werden im Vergleich zu gut finanzierten Weingütern, die in der Lage sind, schwierige Zeiten zu überstehen und sich langsam an Veränderungen anzupassen, im Nachteil sein. Für kleinere Erzeuger, die von der Authentizität und Qualität ihrer Weine überzeugt sind, ist es von entscheidender Bedeutung, ihre Verkaufs- und Marketingstrategien zu überdenken, um in der heutigen Landschaft überlebensfähig zu bleiben, und zwar schnell. Es gab noch nie eine bessere Zeit, um mit authentischem Wein Erfolg zu haben, aber die alten Taktiken werden nicht ausreichen.
2) Kleine Marken von hoher Qualität können in einer Korrektur Marktanteile gewinnen
Bei einer Marktkorrektur haben größere, veraltete Marken wie Campo Viejo kaum eine andere Wahl als den Niedergang. Hochwertige Erzeuger, die über moderne Vertriebs- und Marketingstrategien verfügen, können diese Chance jedoch nutzen und Marktanteile erobern. Während sich das Volumen des Weinmarktes seit den 1970er Jahren auf unglaubliche 380 Millionen Kisten vervierfacht hat, hat sich die Zahl der auf dem Markt erhältlichen Marken mehr als verachtfacht: von etwa 1.200 verfügbaren Marken im Jahr 1970 auf rund 10.000 verfügbare Marken heute. Heute konsumieren die Amerikaner mehr Wein als noch vor fünfzig Jahren, und sie haben mehr Auswahlmöglichkeiten auf ihrer Entdeckungsreise durch das Leben mit Wein. Ebenso ist der US-Markt globaler geworden, da die Verbraucher immer gebildeter und wohlhabender sind, was Reisen in die ganze Welt häufiger macht und reichhaltige visuelle und inhaltliche Informationen über entlegene Weinregionen mit einem Klick auf ein iPhone verfügbar macht. Im Jahr 1970 wurden nur 15 % der in den USA verkauften Weine importiert, heute machen Importe fast die Hälfte des Marktes aus!
Für das Jahr 2024 rechnen wir mit einem anhaltenden Rückgang des Absatzes von Weinkisten in den USA um 1 bis 3 %, wodurch der Markt auf etwa 370 Millionen 9-Liter-Kisten schrumpfen könnte. Gehen wir von einem hypothetischen Alptraumszenario aus, bei dem der US-Markt in diesem Jahr um 10 % schrumpft, was zu einem Markt von nur 333 Millionen Kisten führt.
Stellen Sie sich nun einen Qualitätserzeuger mit einer authentischen Geschichte und einem außergewöhnlichen Wein vor, der hofft, während einer massiven Marktkorrektur auf 333 Millionen Kisten 10.000 Kisten in den USA zu verkaufen. Dies entspricht nur 0,003 % des noch verfügbaren Marktes! Selbst in einem schrumpfenden Umfeld ist dies ein erreichbares Ziel für diejenigen, die ihre Marketinganstrengungen effektiv fokussieren und eine überzeugende Geschichte haben, die die Neugierde und die Ansprüche des heutigen amerikanischen Verbrauchers anspricht. Wenn die obigen Daten irgendetwas beweisen, dann dass die Amerikaner neue und frische Erfahrungen bei den Premiumprodukten, die wir kaufen, verlangen. Ihr Familienweingut kann drei Generationen alt sein, aber wenn es für den amerikanischen Verbraucher relevant und neu ist, können Sie auf diesem Markt wachsen.
3) Dies ist der günstigste Zeitpunkt für die Vermarktung Ihrer authentischen Boutique-Marke überhaupt
Das iPhone ist ein bemerkenswertes Beispiel für die Demokratisierung der Technologie. Im Jahr 1980 hätte ein Computer mit der gleichen Leistung einen ganzen Raum von 300 Quadratmetern eingenommen, und eine vergleichbare Batterie hätte Tonnen gewogen. Heute nutzt jeder - vom Prinz von Wales über Taylor Swift bis hin zu Ihrem wohlhabenden Freund - das gleiche iPhone, ohne für eine bessere Version bezahlen zu können. Dies ist eine positive Entwicklung des technologischen Fortschritts, die sich auch in der Weinbranche vollzieht.
Kleine Boutique-Marken haben jetzt einen beispiellosen Zugang zu Marketingplattformen, die dieselbe Reichweite bieten, die früher nur den Firmen der Madison Avenue vorbehalten war, die große Marken belieferten. Als ich vor drei Jahren als Managing Director of Sales & Marketing in das Weingut der Familie Dierberg eintrat, behinderte unsere veraltete und fehlerhafte Website den Verkauf. Anstatt die 50.000 bis 125.000 Dollar zu bezahlen, die mir für neue Websites angeboten wurden, entschied ich mich für eine Neugestaltung mit Squarespace und meinen begrenzten Programmierkenntnissen. Alle Entwickler, die ich konsultierte, sagten, es sei unmöglich, Squarespace mit der für den legalen Online-Weinverkauf erforderlichen Compliance-Software zu verbinden. Ich war entschlossen und glaubte, dass ich mit dem richtigen Ansatz eine Lösung ohne übermäßige Kosten finden könnte.
Nach monatelangen Beratungen mit frustrierten Entwicklern sicherte ich mir eine Partnerschaft mit dem Entwickler eines Marketingunternehmens, der unsere Squarespace-Website erfolgreich so programmierte, dass sie sich in die erforderlichen APIs für den Direktvertrieb integrieren ließ, wobei das gesamte Projekt für rund 10.000 Dollar und eine monatliche Hosting-Gebühr von 60 Dollar realisiert wurde.
Diese Erfahrung verdeutlicht das immense Potenzial, das Boutique-Marken haben, wenn sie moderne Technologien und unabhängige Kreativität nutzen, um ihre authentischen Produkte wirksam zu vermarkten. Wenn Sie bereit sind, aus der sich entwickelnden Landschaft des Weinmarktes Kapital zu schlagen, ist es jetzt an der Zeit zu handeln. Stellen Sie nur sicher, dass Sie einen Leitfaden haben!