Estaba equivocado... ¡los ordenadores saben a vino! (bueno... no exactamente)
Hace muchos años, me encontraba en compañía de un amigo y del Director General de una famosa bodega de Sonoma, bebiendo vino y hablando sobre el difícil concepto del éxito de una marca de vino. Mientras yo exponía con confianza mis teorías sobre los rasgos que hacen que una marca de vino tenga verdadero éxito, mi amigo, una de las fuerzas motrices de la prominencia de su bodega, me sonrió y me dijo: "Peter, creo que no lo sabes".
Con los años, me he dado cuenta de que lo que mi amigo intentaba transmitir es que el éxito de una marca de vino no se define por un único elemento. Esta complejidad surge del hecho de que -como subrayé en mi último post- el vino fino está destinado en última instancia al consumo humano, y predecir el comportamiento económico humano es un asunto delicado. No hay más que preguntar a los amigos financieros que aún debaten sobre la hipótesis del mercado eficiente.
Casualmente, poco después de mi última entrada, en la que abogaba por que los profesionales de las ventas mantuvieran las conexiones humanas, me llamó la atención una nota de prensa sobre Tastry. El título, "Cómo Tastry enseñó a un ordenador a degustar", me intrigó. No tengo ninguna relación con Tastry, ni nuestra bodega es cliente, pero soy un apasionado de la iniciativa empresarial y su concepto me parece intrigante. Además, me entusiasman los enfoques basados en datos para el marketing de consumo en el sector del vino. Me entusiasma especialmente que Tastry haya sido fundada por una química que aplica sus conocimientos científicos a la creación de un modelo de marketing. En nuestro sector, las perspectivas basadas en datos a menudo se descartan en favor de la emoción y el romanticismo, lo que creo que no nos ha servido de nada. Por eso animo a Tastry.
Mi reflexión inicial, sin embargo, se centra en cómo podemos utilizar eficazmente estos datos sobre preferencias gustativas para el éxito de las ventas y el marketing. Como ya he dicho antes, la inteligencia artificial debe ser una herramienta para mejorar nuestros esfuerzos de marketing, no un sustituto del toque humano ni una solución para el marketing. Mientras el vino sea consumido por seres humanos, no habrá ninguna pieza aislada y única en una marca de vino que pueda predecir sistemáticamente las compras.
Me pregunto si los datos de Tastry (o datos similares) podrían servir de base para realizar un análisis utilizando las ventas como variable dependiente y las preferencias gustativas junto con diversos factores, como las variaciones de las etiquetas, como variables independientes. Quizá Tastry ya lo esté haciendo. También podríamos explorar la relación entre las preferencias gustativas y la variación de precios, o las preferencias gustativas y las puntuaciones de los vinos frente a las palabras clave descriptivas. La lista de posibles variables independientes es prácticamente interminable, pero probablemente se podría llegar a un análisis conjunto muy útil.
Si el éxito dependiera únicamente de las puntuaciones, las etiquetas, los precios o incluso las preferencias gustativas, los profesionales de las ventas y el marketing podrían colgar la toalla. En retrospectiva, entiendo que lo que mi amigo de Sonoma intentaba transmitir sobre la "fórmula mágica" para una marca de vino de éxito es que, bueno, no existe una fórmula específica. De lo contrario, sería replicable con los mismos resultados cada vez.
Tomemos, por ejemplo, La Marca Prosecco, la mayor marca de vino espumoso por volumen de cajas en EE.UU., que alcanzó su posición con relativa rapidez. Si examinamos sus componentes de marca de forma independiente, podríamos argumentar que el perfil de sabor dulce, preferido por los estadounidenses, desempeñó un papel fundamental. Pero ha habido otros vinos dulces y burbujeantes en el mercado estadounidense durante bastante tiempo que nunca alcanzaron el estatus de marca. Pensemos en la elegante etiqueta azul de La Marca, parecida a la de Tiffany, que caló hondo entre el público objetivo, haciendo que todos los clientes se sintieran orgullosos de llevar esa elegante botella al brunch. Estoy seguro de que esta psicografía fue un ingrediente clave del éxito de la marca. O consideremos la tremenda ventaja de la red de distribución de Gallo, con un ejército de profesionales de la venta que aseguraban la ubicación privilegiada de La Marca junto al zumo de naranja en la caja fría para esa compra de última hora para el brunch.
La combinación de estas variables contribuyó al éxito de ventas de La Marca tanto como la combinación de efervescencia y dulzor del vino.
¿Qué es lo que realmente crea una marca de vino de éxito? Como dice el refrán, lo sé cuando lo veo. La clave está en ver todas las partes y articularlas perfectamente como un todo para el consumidor de forma que satisfagan sus necesidades polifacéticas.