Las 3 lecciones más importantes aprendidas durante 27 años en un sector maravilloso
Entré en el negocio de las bebidas alcohólicas a los 24 años, a mediados de los noventa, recién salido de la universidad. El vino que me conquistó fue un Brunello de 1988; poco después de aquella cata, decidí dedicarme a la venta de vinos. Un pariente me aconsejó que aceptara cualquier trabajo en el sector y me trasladara al centro de la acción, así que entré en Seagram Beverage, vendiendo cerveza en San Francisco. A pesar de la oferta de una beca de postgrado, elegí un trabajo vendiendo cerveza y me trasladé a la zona de la bahía. Nunca me he arrepentido de la decisión y no he abandonado el sector.
Ayer cumplí 51 años, así que pensé que estaría bien compartir algunos conocimientos adquiridos en esta maravillosa industria durante los últimos 27 años:
1. Los distribuidores no son el enemigo; los proveedores no son el enemigo. Al pasar de vender cerveza a vender vino en The Henry Wine Group, pasé de las ventas a la dirección ejecutiva de la distribución. Mi recuerdo más vívido de la gestión de un distribuidor es el estrés de tratar con los proveedores. En la distribución, la frustración con los proveedores es habitual, pero es crucial reconocerlos como socios esenciales. Al igual que un banco, los proveedores hacen depósitos de inventario, esperando un crecimiento de sus inversiones. Enfrentarse a los proveedores es contraproducente. Los distribuidores, independientemente de su tamaño, deben entender su mercado, asegurarse de que las carteras satisfacen las demandas de los consumidores, ofrecer beneficios significativos a los grandes proveedores, manteniendo al mismo tiempo las necesidades centrales de la cuenta comercial, y también valorar a los proveedores de larga cola por su valor potencial de por vida. Esto es cierto tanto en los estados abiertos como en los franquiciados. No es un trabajo fácil.
Pasando al lado de la oferta, observé una frustración inversa. Los productores suelen ver a los distribuidores como adversarios y citan las leyes estatales de franquicia y control como ejemplos de la ineficacia del nivel intermedio. Sin embargo, la distribución ofrece economías de escala que los productores deberían aprovechar. Hoy en día, plataformas como LibDib (parte de RNDC) o ParkStreet facilitan a los creadores de marcas noveles la entrada en el mercado de una forma que antes no existía. Aunque ahora puedes entrar en algunos mercados sin grandes barreras y ser básicamente "tu propio distribuidor" a muy pequeña escala, descartar a los distribuidores como enemigos es contraproducente, porque tu objetivo será construir tu marca lo suficientemente grande como para necesitar absolutamente la distribución tradicional. Dicho esto, aparcar depósitos en el almacén de un distribuidor y gestionarlos con hojas de cálculo está pasado de moda, sea cual sea tu tamaño como proveedor. Construir tu marca por ti mismo hasta un punto de inflexión de escala -ya seas un gran proveedor cada vez más grande o una startup que acaba de entrar en el mercado- te permite convertirte en una parte más grande de la cabeza grande, o una nueva parte de la cola larga para el distribuidor.
Es fundamental comprender que los márgenes de los distribuidores son esenciales, similares a los intereses que cobran los bancos. Aprovechar los costes de los niveles de distribución para la creación de marca, incluso con una comisión del 30%, equivale a una fuente de financiación para su negocio como proveedor. Piense si tuviera que sufragar internamente todos los costes fijos y gastos de funcionamiento de la distribución. Reconocer el coste de oportunidad de intentar gestionar su propia distribución en lugar de vender es vital, especialmente para los pequeños proveedores. Para ganar, céntrese en vender con eficacia, fijar precios óptimos y apreciar a los distribuidores como valiosos aliados en el camino.
2. La tecnología es un valioso aliado en el sector vitivinícola, que históricamente no ha estado a la vanguardia debido a que el atractivo de la alta tecnología aleja a las mentes más brillantes. Nuestro sector suele atraer tanto a románticos como a luditas, y aunque admito que soy un romántico, no soy un ludita.
En el ámbito de las ventas y el marketing, es fundamental adoptar los avances tecnológicos. Al principio de mi carrera, logré el éxito como representante de ventas aprendiendo a codificar enlaces URL en los correos electrónicos, lo que ofrecía una ventaja competitiva a la hora de captar compradores. Por aquel entonces, esto era novedoso en nuestro negocio. A principios de la década de 2000, creé un sitio web muy rudimentario con herramientas muy complejas y lo utilicé para publicar material de formación, lo que me ayudó a imponerme a competidores más grandes en un programa hotelero corporativo. A medida que avanzaba en la gestión y el espíritu empresarial, me esforzaba por mantenerme al día con la tecnología, pero de vez en cuando me quedaba atrás.
Hoy en día, no hay excusa para quedarse atrás, con software de bajo y ningún código, soporte técnico DIY a través de diversas funciones, y el aumento de la IA en las herramientas de ventas y marketing. Esta evolución tecnológica promete un aumento de la productividad, una mejor organización y la posibilidad de mejorar las ventas, como destaqué en mi blog anterior. Como he dicho antes, la tecnología no eliminará el elemento humano mientras la gente siga bebiendo vino. Adoptar estos avances tecnológicos es maravilloso y esencial para seguir siendo competitivos. Eso, si no se olvida aprovechar el lado humano y seguir la lección número tres:
3. Centrarse en el cliente es primordial en un sector tradicionalmente obsesionado con los productos. El sector del vino, en particular, que está profundamente arraigado en la cultura centrada en el producto, a menudo comercializa las características del producto en lugar de satisfacer las necesidades del cliente. Por alguna razón, este enfoque centrado en el producto domina incluso el marketing DTC en el vino de lujo y de alta gama, donde tenemos la preciosa oportunidad de conectar literalmente con el consumidor final. Para tener éxito en un entorno centrado en el producto, hay que crear un producto "superventas", que satisfaga las principales demandas humanas más rápido, mejor o más barato que cualquier otro producto y con una posición completamente única en el mercado. El iPhone y los vehículos eléctricos de lujo de Tesla son ejemplos de productos "superventas". Sin embargo, estos productos son estadísticamente bastante raros. Lo que el resto de nosotros vendemos son productos que compiten en categorías con abundante oferta y, por tanto, debemos conectar con el cliente como nuestra propuesta de valor clave para nuestro producto individual.
La industria del vino, históricamente centrada en el producto, comercializa erróneamente el valor a través de explicaciones sobre geología, climatología y química de producción. Incluso las grandes marcas reconocen las limitaciones de este enfoque. ¿Se imagina que Apple hubiera intentado lanzar el primer iPhone enviando una hoja técnica a los clientes en la que explicara los detalles del microprocesador ARM de 32 bits de Samsung, que pasa de los 620 MHz de serie a unos 412 MHz más lentos para aumentar la duración de la batería? Ríanse todo lo que quieran, pero es lo que hacemos todos los días en el negocio del vino.
Centrarse en el cliente implica convertir al cliente en el héroe de la historia de la marca, lo que no se puede hacer si no se sabe qué forma adopta ese héroe. Comprender el valor del ciclo de vida del cliente en el contexto de la heterogeneidad es crucial. El Dr. Peter Fader, de la Universidad de Pensilvania, lo destaca en su importante obra sobre la centralidad del cliente, y yo lo aprendí a base de aciertos y errores en mis 27 años en este negocio. El cliente no siempre tiene razón, como él dice; el cliente adecuado siempre tiene razón. El elemento humano en la conexión con el cliente, analizado en mi primera entrada del blog, es clave para entenderlo, medirlo y construir modelos predictivos sobre cómo atraer a más de estos héroes únicos.
Ha sido refrescante ver esta mañana la noticia sobre la encuesta de Colangelo & Partners y Wine Opinions, según la cual los consumidores encuestados consideran que el vino tiene un valor social y cultural, aunque el titular de Wine Business se centraba en el recurrente lado negativo de la historia. De cara al futuro, nuestro sector debe centrarse en el cliente y en la necesidad subyacente de los seres humanos de estar conectados socialmente. Los clientes pueden disfrutar de la comunidad que supone el consumo de vino de calidad. Tendremos éxito si nuestros clientes consideran que el buen vino y todas sus experiencias complementarias (viajes, descubrimientos, educación, conocimiento cultural) son fundamentales en su búsqueda de la felicidad.