Las 3 razones por las que el mercado estadounidense del vino es el más excitante en décadas
El cielo sobre el mercado del vino fino no se está cayendo, de hecho nunca ha parecido tan vasto y prometedor. La clave para alcanzar las estrellas estará en aprovechar las modernas estrategias de ventas y marketing.
-Peter Baedeker, 29 de enero de 2025
El historiador y clasicista Victor Davis Hanson identifica un patrón recurrente en las civilizaciones en su apogeo, caracterizado por la nostalgia de un pasado imaginado. Recientemente declaró en un podcast: "Si hablas con un romano del siglo I d.C., cuya vida era incomparablemente mejor que la de un romano del siglo I a.C., nos diría que le encanta leer a Virgilio, que sus abuelos eran mejores y más grandes que él. Creo que así es la condición humana... estamos atrapados en ella. Cuanto más ricos y prósperos somos, más ambiguos nos volvemos a la hora de apreciarlo".
Rara vez oímos hablar del asombroso crecimiento de la industria vinícola, que ha pasado de unos 89 millones de cajas de 9 litros en 1970 a casi 380 millones en 2023. En cambio, nos vemos envueltos en debates en Internet sobre si el mercado del vino está al borde del colapso. En medio de este ruido, pasamos por alto el contexto más amplio; una reducción de casi 37 millones de cajas en 2023 en comparación con 2022 se ve a menudo a través de una lente de pánico, que recuerda a la forma en que los inversores reaccionaron a la reciente caída del precio de las acciones de Nvidia esta semana, incluso después de su histórico aumento en los últimos dos años. Para muchos en el sector de los vinos finos, celebrar esta corrección del mercado alejándose de los productos de bajo precio y baja calidad que caracterizaron el auge del COVID para beber durante el día se antoja imposible. En lugar de ello, se centran en titulares sensacionalistas que advierten del "neo-prohibicionismo" y de un mercado que se desmorona.
Sin embargo, si somos prudentes y nos centramos en los vinos de calidad superior, éste puede ser el momento más emocionante y oportuno de los últimos treinta años en el mercado estadounidense de vinos de calidad superior. Estas son mis tres razones:
1) Las correcciones separan el trigo de la paja y permiten la entrada de nuevos competidores
Los principios de la corrección de los mercados son esenciales para la salud económica. Si los mercados bursátiles nunca corrigieran, no habría oportunidad para que los jóvenes inversores recogieran los frutos de la bajada de precios, y las empresas mal gestionadas dominarían el panorama indefinidamente. La reciente pérdida de 37 millones de cajas en el mercado del vino estadounidense puede atribuirse principalmente a los cambios en las preferencias de los consumidores, que han desenterrado vulnerabilidades en marcas muy dependientes del atractivo del mercado de masas y de la producción de baja calidad. El aumento del valor al por menor de las ventas de vino, mientras que el volumen ha disminuido, también demuestra que los consumidores están dispuestos a pagar por la calidad. Pero ya no basta con ofrecer calidad.
Mientras navegamos por esta corrección del mercado, muchas marcas auténticas y de alta calidad están pasando apuros y seguirán haciéndolo si no consiguen adaptarse. Muchas de ellas quebrarán. Las marcas boutique infracapitalizadas que carecen de una promesa convincente para el consumidor estarán en desventaja frente a las bodegas bien financiadas capaces de soportar tiempos difíciles y adaptarse lentamente al cambio. Es crucial que los pequeños productores que creen en la autenticidad y calidad de sus vinos reevalúen sus estrategias de ventas y marketing para seguir siendo viables en el panorama actual y que lo hagan con rapidez. Nunca ha habido un momento mejor para triunfar con el vino auténtico, pero las viejas tácticas no servirán.
2) Las marcas pequeñas de alta calidad pueden ganar cuota de mercado en una corrección
En una corrección del mercado, las marcas más grandes y anticuadas, como Campo Viejo, tienen pocas alternativas salvo declinar. Sin embargo, los productores de alta calidad equipados con modernas estrategias de ventas y marketing pueden aprovechar esta oportunidad para captar cuota de mercado. Mientras que el volumen del mercado del vino se ha cuadruplicado desde los años setenta hasta alcanzar la asombrosa cifra de 380 millones de cajas, el número de marcas disponibles en el mercado se ha multiplicado por más de ocho, pasando de unas 1.200 marcas disponibles en 1970 a unas 10.000 marcas disponibles en la actualidad. En la actualidad, los estadounidenses consumen más vino que hace cincuenta años y disponen de más opciones para descubrir el vino. Del mismo modo, el mercado estadounidense se ha vuelto más global, ya que el consumidor es cada vez más culto y más rico, lo que hace que los viajes por el mundo sean mucho más comunes y que la rica información visual y de contenido sobre regiones vinícolas remotas esté disponible a golpe de clic en un iPhone. En 1970, sólo el 15% de los vinos vendidos en EE.UU. eran importados, ¡y hoy las importaciones representan casi la mitad del mercado!
Para 2024, prevemos una contracción continuada del 1-3% en el volumen de ventas de cajas de vino en EE.UU., lo que podría reducir el tamaño del mercado a unos 370 millones de cajas de 9 litros. Consideremos un escenario hipotético de pesadilla en el que el mercado estadounidense experimente un descenso del 10% este año, lo que daría como resultado un mercado de tan solo 333 millones de cajas.
Ahora, consideremos un productor de calidad con una historia auténtica y un vino excepcional que espera vender 10.000 cajas en EE.UU. durante una corrección masiva del mercado a 333 millones de cajas. Esto representa sólo el 0,003% del mercado aún disponible. Incluso en un entorno de contracción, se trata de un objetivo alcanzable para aquellos que centran sus esfuerzos de marketing de forma eficaz y cuentan con una historia convincente que habla de la curiosidad y las demandas del consumidor estadounidense actual. Si algo demuestran los datos anteriores es que los estadounidenses exigen experiencias nuevas y frescas en los productos de primera calidad que compran. Su bodega familiar puede tener tres generaciones de antigüedad, pero si es relevante y nueva para el consumidor estadounidense, puede crecer en este mercado.
3) Este es el momento más asequible para comercializar su auténtica marca boutique
El iPhone es un ejemplo notable de democratización de la tecnología. En 1980, un ordenador con la misma potencia habría ocupado una habitación entera de 300 metros cuadrados, y una batería comparable habría pesado toneladas. Hoy, todo el mundo -desde el Príncipe de Gales hasta Taylor Swift o tu amigo adinerado- utiliza el mismo iPhone sin tener que pagar por una versión mejor. Esto representa un cambio positivo en el avance tecnológico, un cambio que también se está produciendo en la industria del vino fino.
Las pequeñas marcas boutique tienen ahora un acceso sin precedentes a plataformas de marketing que ofrecen el mismo alcance que antes sólo estaba al alcance de las empresas de Madison Avenue que atienden a marcas masivas. Cuando me incorporé a la familia Dierberg hace tres años como Directora General de Ventas y Marketing, nuestro sitio web, anticuado y con fallos, obstaculizaba las ventas. En lugar de pagar entre 50.000 y 125.000 dólares por un nuevo sitio web, opté por rediseñarlo con Squarespace y mis limitados conocimientos de programación. Todos los programadores a los que consulté me dijeron que era imposible conectar Squarespace con el software necesario para la venta legal de vino por Internet. Estaba decidido y creía que, con el enfoque adecuado, podría encontrar una solución sin costes excesivos.
Tras meses de consultas con desarrolladores frustrados, conseguí asociarme con un desarrollador de una empresa de marketing que codificó con éxito nuestro sitio de Squarespace para integrarlo con las API necesarias para el cumplimiento de las ventas directas al consumidor, logrando todo el proyecto por unos 10.000 dólares y una cuota mensual de alojamiento de 60 dólares.
Esta experiencia ilustra el inmenso potencial que tienen las marcas boutique para aprovechar la tecnología moderna y la creatividad independiente para comercializar eficazmente sus productos auténticos. Si está listo para sacar provecho del cambiante panorama del mercado del vino fino, ahora es el momento de actuar. Eso sí, ¡asegúrese de contar con una guía!