Las 3 lecciones más importantes de París del Vino

Surge una nueva feria mundial del vino en un lugar que sin duda llamará la atención, pero ¿qué nos muestra realmente esta nueva gran feria de la Ville Lumière?

-Peter Baedeker, 25 de febrero de 2025

He asistido a la ProWein ocho veces en la última década, de hecho he llegado a amarla como la feria más productiva y centrada en la industria del mundo. Así que, cuando parecía que todo el mundo en el sector internacional del vino estaba diciendo que Wine Paris estaba invadiendo la popularidad de ProWein y que podría destronar a der König de los festivales del vino con su promesa de un entorno urbano más romántico, alojamientos más asequibles y un enfoque igualmente global, tuve que comprobarlo por mí mismo. Mi experiencia me dejó tres conclusiones clave:

1. La urgente necesidad de un marketing sofisticado en la industria vitivinícola: Se produjo un sorprendente contraste entre Wine Paris y la Cumbre de Acción sobre Inteligencia Artificial que se celebró simultáneamente, también en París. Me sentí un poco avergonzado hablando con ellos sobre si el azufre es bueno o no en el vino cuando el tema de su conferencia era cómo crear IA para que no se destruya la civilización. A pesar de que el tema de la conferencia era muy técnico e importante, me hablaron de las avanzadas tácticas de marketing que utilizaban en la conferencia, explicando las propuestas de valor transformador de sus complejos productos sin enredarse en jerga técnica.

 Mientras tanto, en Wine Paris, los expositores recurrieron predominantemente a los mismos stands visualmente atractivos que he visto en todos los eventos comerciales del vino, mostrando fotos de viñedos y bodegas, y dirigiendo todas las interacciones con el lanzamiento de productos. Aunque estos eventos son esenciales para establecer contactos y descubrir nuevos vinos, la abrumadora atención prestada a los detalles técnicos de los productos eclipsó el elemento crucial de comunicar el valor de la marca y el atractivo para el consumidor con datos reales. El contraste estuvo en algunas de las mesas redondas y seminarios, que hicieron un gran trabajo al abordar las tácticas modernas de comunicación y la integración de las herramientas digitales en el marketing, pero éstas representaron el 10% de las sesiones de la "Academia", frente al 20% con temas de viticultura (importantes, pero probablemente mejores para una conferencia de viticultura) y el 70% de catas comparativas o lanzamientos literales de productos.

Conocí a muchos expositores que lograron establecer relaciones articulando la razón de ser de su bodega, la razón fundamental de la existencia de su marca y el valor único que aporta. Quizá el mejor esfuerzo colectivo que observé fue el del consorcio que representa a los productores de Champagne (Champagne des Vignerons). Proporcionaban un punto central de comunicación en el que un comprador podía solicitar su ayuda para reducir los proveedores a categorías basadas en datos, como aquellos cuya producción se centra en vinos Brut Nature y Extra Brut que encajarían bien en la demanda del mercado estadounidense de productos bajos en azúcar. De cara al futuro, dominar estrategias de marketing que comuniquen eficazmente la esencia de un producto y su relevancia en el mercado de destino, basada en datos, es primordial para el éxito. Estoy impaciente por utilizar la nueva herramienta Fair Match de ProWein para ver si avanza en este sentido. Para que Wine Paris sea realmente transformador, el formato del evento tendrá que ir más allá de ser simplemente la misma feria de vinos de siempre en una ciudad más bonita.

 2. La creciente presencia de las generaciones más jóvenes: Wine Paris me mostró una importante afluencia de profesionales jóvenes: sumilleres, importadores, propietarios familiares de nueva generación y directores de exportación. También se observó una mayor presencia de mujeres en puestos directivos, una tendencia que concuerda con la labor de organizaciones como "Dream Big Darling", de Amanda Higgins, que defiende a las mujeres en el sector de las bebidas alcohólicas. Esta cohorte más joven y diversa me pareció demostrar una notable comprensión de la autenticidad y la calidad del vino, identificando rápidamente tanto la excelencia como los defectos (sí, incluso en el vino natural). Son astutos y no se dejan influir fácilmente por afirmaciones superficiales de marketing. Fui testigo de cómo un joven profesional entraba en la misma sala que yo, donde una marca de vino había colocado modelos en la entrada para repartir postales con imágenes cursis y sexualmente sugerentes, en un intento trillado de llamar la atención. El joven -que luego supe que era estadounidense- echó un vistazo al folleto y lo tiró a la papelera. 1992 llamó y pidió que le devolvieran su táctica de marketing.

Esta observación pone en tela de juicio la idea predominante de que es necesario simplificar o, peor aún, "atontar" el vino para atraer a un público más joven o nuevo. Por el contrario, subraya la necesidad de una comunicación clara e inteligente que resuene con sus exigentes paladares y valores. Aunque el grupo demográfico más joven, en particular, puede no constituir todavía una fuerza importante en el mercado estadounidense del vino de calidad y de lujo (es cierto que necesitarán un periodo de acumulación de riqueza antes de tener un impacto significativo en los mercados del vino de calidad y de lujo), sus preferencias informadas y la rápida difusión de la información a través de sus círculos sociales marcarán inevitablemente las tendencias futuras.

3. Un aumento global de la calidad del vino nivela el terreno de juego: Soy un poco snob del vino europeo simplemente porque tuve la suerte de iniciarme en carteras como Vineyard Brands, Winebow y Vias mientras trabajaba en The Henry Wine Group. No es una coincidencia que represente con orgullo a la familia Dierberg y a Tyler Thomas, que fue aprendiz de Aubert de Villaine y tiene un talento asombroso para utilizar técnicas de vinificación minimalistas para acentuar una finca de Santa Bárbara verdaderamente única. Cada vez hay más demanda en el mercado de vinos finos de este tipo de elegancia y autenticidad.

Cuando empecé a trabajar en el mundo del vino, muchos de los vinos estadounidenses de gama alta contrastaban con los del viejo mundo. Era más grande, más atrevido y, a menudo, posaba pero no lograba ser de clase mundial. Hoy en día, muchas bodegas del nuevo mundo parecen esforzarse por alcanzar la grandeza arraigada en su contexto y cultura locales, que es el sello distintivo del vino de categoría mundial. Lo mismo puede decirse de lo que vi en la feria procedente de Sudáfrica, Sudamérica y pequeñas subregiones de Europa, como Suiza. Nadie se promociona como "Borgoña en Suiza" o "Burdeos en California".

Como ya he dicho antes, este es un gran momento para el auténtico vino premium. Esta igualdad de condiciones -o deberíamos llamarlo marea alta que levanta muchos barcos- hace que las estrategias de ventas y marketing eficaces y la aplicación de nuevas herramientas digitales sean aún más fundamentales para el éxito en el competitivo mercado estadounidense del vino de calidad superior y de lujo. Como me dijo un gran mentor, Marty Wolinsky, hace casi veinte años: "Peter, nunca tendrás éxito en las ventas limitándote a hablar de lo estupendo que es tu producto".