Ich habe mich geirrt... Computer können Wein schmecken! (naja...nicht ganz)
Vor vielen Jahren befand ich mich in Gesellschaft eines Freundes und des Geschäftsführers eines renommierten Weinguts in Sonoma, nippte an einem Wein und diskutierte über das schwer fassbare Konzept des Erfolgs von Weinmarken. Als ich selbstbewusst meine Theorien darüber darlegte, welche einzelnen Merkmale eine Weinmarke wirklich erfolgreich machen, lächelte mich mein Freund, der eine treibende Kraft hinter der Bekanntheit seines Weinguts ist, an und sagte: "Peter, ich glaube, du weißt es nicht."
Im Laufe der Jahre habe ich erkannt, dass mein Freund damit sagen wollte, dass der Erfolg einer Weinmarke nicht durch ein einziges Element definiert wird. Diese Komplexität ergibt sich aus der Tatsache, dass - wie ich in meinem letzten Beitrag betont habe - Wein letztendlich für den menschlichen Konsum bestimmt ist, und die Vorhersage des menschlichen Wirtschaftsverhaltens ist eine heikle Angelegenheit. Fragen Sie einfach Ihre Freunde aus der Finanzwelt, die sich immer noch über die Hypothese des effizienten Marktes streiten.
Zufälligerweise fiel mir kurz nach meinem letzten Beitrag, in dem ich dafür plädierte, dass Vertriebsprofis menschliche Beziehungen pflegen sollten, eine Pressemitteilung über Tastry ins Auge. Der Titel "How Tastry Taught a Computer to Taste" (Wie Tastry einem Computer das Schmecken beibrachte) machte mich neugierig. Ich möchte ganz offen sagen, dass ich weder mit Tastry in Verbindung stehe noch unser Weingut ein Kunde ist, aber ich bin ein leidenschaftlicher Befürworter des Unternehmertums und finde ihr Konzept faszinierend. Außerdem bin ich von allen datengesteuerten Ansätzen für das Verbrauchermarketing in der Weinbranche begeistert. Besonders spannend finde ich, dass Tastry offenbar von einer Chemikerin gegründet wurde, die ihr wissenschaftliches Fachwissen für die Entwicklung eines Marketingmodells einsetzt. In unserer Branche werden datengetriebene Perspektiven oft zugunsten von Emotionen und Romantik abgetan, was uns meiner Meinung nach nicht gut getan hat. Aus diesem Grund feuere ich Tastry an.
Mein erster Gedanke gilt jedoch der Frage, wie wir diese Daten über Geschmackspräferenzen effektiv für einen erfolgreichen Vertrieb und ein erfolgreiches Marketing nutzen können. Wie ich bereits betont habe, sollte künstliche Intelligenz ein Werkzeug zur Verbesserung unserer Marketingbemühungen sein und nicht als Ersatz für die menschliche Note oder als Umgehungslösung für das Marketing dienen. Solange Wein von Menschen konsumiert wird, gibt es kein isoliertes, einzelnes Teil einer Weinmarke, das den Kauf konsistent vorhersagen kann.
Ich frage mich, ob die Daten von Tastry (oder ähnliche Daten) die Grundlage für die Durchführung einer Analyse sein könnten, bei der die Verkäufe als abhängige Variable und die Geschmackspräferenzen zusammen mit verschiedenen Faktoren wie Etikettenvariationen als unabhängige Variablen verwendet werden. Vielleicht macht Tastry dies bereits. Wir könnten auch die Beziehung zwischen Geschmackspräferenzen und Preisvarianz oder Geschmackspräferenzen und Weinbewertungen gegenüber beschreibenden Schlüsselwörtern untersuchen. Die Liste möglicher unabhängiger Variablen ist schier endlos, aber ein Weg zu einer sehr nützlichen Conjoint-Analyse ließe sich wahrscheinlich finden.
Wenn der Erfolg ausschließlich von Bewertungen, Etiketten, Preisen oder sogar Geschmackspräferenzen abhinge, könnten Vertriebs- und Marketingfachleute das Handtuch werfen. Im Nachhinein verstehe ich, dass das, was mein Freund aus Sonoma über die "Zauberformel" für eine erfolgreiche Weinmarke zu vermitteln versuchte, darin besteht, dass es eben keine bestimmte Formel gibt. Andernfalls könnte man sie jedes Mal mit den gleichen Ergebnissen wiederholen.
Nehmen wir zum Beispiel La Marca Prosecco, die größte Schaumweinmarke nach Kistenvolumen in den USA, die ihre Position relativ schnell erreicht hat. Betrachtet man die Bestandteile der Marke unabhängig voneinander, könnte man argumentieren, dass das von den Amerikanern bevorzugte süße Geschmacksprofil eine entscheidende Rolle spielte. Aber es gibt schon seit geraumer Zeit andere süße und sprudelnde Weine auf dem US-Markt, die nie Markenstatus erreicht haben. Man denke nur an das elegante blaue Tiffany-Etikett von La Marca, das bei der Zielgruppe gut ankam und jeden Kunden stolz machte, diese schicke Flasche zum Brunch mitzubringen. Ich bin mir sicher, dass diese psychografischen Faktoren eine Schlüsselrolle für den Erfolg der Marke gespielt haben. Oder denken Sie an den enormen Vorteil des Gallo-Vertriebsnetzes mit einem Heer von Verkaufsprofis, die dafür sorgten, dass La Marca neben dem Orangensaft in der Kühlbox für den Brunch-Kauf in letzter Minute einen Ehrenplatz erhielt.
Die Kombination dieser Variablen trug ebenso zum Verkaufserfolg von La Marca bei wie die Kombination aus Sprudel und Süße des Weins.
Was macht eine erfolgreiche Weinmarke wirklich aus? Wie man so schön sagt: Ich erkenne es, wenn ich es sehe. Der Schlüssel liegt darin, alle Teile zu sehen und sie dem Verbraucher perfekt als Ganzes zu vermitteln, so dass seine vielschichtigen Bedürfnisse befriedigt werden.