J'avais tort... les ordinateurs peuvent goûter le vin ! (enfin...pas exactement)
Il y a de nombreuses années, je me suis retrouvé en compagnie d'un ami et du PDG d'un vignoble renommé de Sonoma, à siroter du vin et à discuter du concept insaisissable de la réussite d'une marque de vin. Alors que j'exposais avec assurance mes théories sur les caractéristiques qui font le succès d'une marque de vin, mon ami, l'une des forces motrices de la notoriété de son vignoble, m'a souri et m'a dit : "Peter, je ne pense pas que tu le saches".
Au fil des ans, je me suis rendu compte que ce que mon ami essayait de dire, c'est que le succès d'une marque de vin n'est pas défini par un seul élément. Cette complexité vient du fait que, comme je l'ai souligné dans mon dernier article, le vin fin est en fin de compte destiné à la consommation humaine, et qu'il est difficile de prédire le comportement économique de l'homme. Il suffit de demander à vos amis financiers qui débattent encore entre eux de l'hypothèse d'un marché efficient.
Par coïncidence, peu de temps après mon dernier billet préconisant aux professionnels de la vente de maintenir des relations humaines, un communiqué de presse sur Tastry a attiré mon attention. Le titre, "Comment Tastry a appris à un ordinateur à goûter", m'a intrigué. Je n'ai aucun lien avec Tastry, et notre vignoble n'est pas non plus un client, mais je suis un fervent défenseur de l'esprit d'entreprise et je trouve leur concept fascinant. En outre, je suis enthousiaste à l'égard de toutes les approches fondées sur les données en matière de marketing auprès des consommateurs dans le secteur des vins fins. Ce qui m'enthousiasme particulièrement, c'est que Tastry a apparemment été fondée par une chimiste qui applique son expertise scientifique à la création d'un modèle de marketing. Dans notre secteur, les perspectives fondées sur les données sont souvent rejetées au profit de l'émotion et du romantisme, ce qui, à mon avis, ne nous a pas bien servis. C'est pourquoi j'encourage Tastry.
Ma première réflexion porte toutefois sur la manière dont nous pouvons utiliser efficacement ces données sur les préférences gustatives pour assurer le succès des ventes et du marketing. Comme je l'ai déjà souligné, l'intelligence artificielle doit être un outil permettant d'améliorer nos efforts de marketing, et non pas remplacer le contact humain ou se positionner comme une solution de contournement pour le marketing. Tant que le vin sera consommé par des êtres humains, il n'y aura pas de marque de vin isolée, à valeur unique, capable de prévoir les achats de manière cohérente.
Je me demande si les données de Tastry (ou des données similaires) pourraient servir de base à une analyse utilisant les ventes comme variable dépendante et les préférences gustatives ainsi que divers facteurs tels que les variations d'étiquettes comme variables indépendantes. Peut-être que Tastry le fait déjà. Nous pourrions également explorer la relation entre les préférences gustatives et la variance des prix, ou les préférences gustatives et les notes attribuées aux vins par rapport aux mots-clés descriptifs. La liste des variables indépendantes potentielles est pratiquement infinie, mais il est probable que l'on parvienne à une analyse conjointe très utile.
Si le succès ne dépendait que des notes, des étiquettes, des prix ou même des préférences gustatives, les professionnels de la vente et du marketing pourraient raccrocher l'éponge. Avec le recul, je comprends que ce que mon ami de Sonoma essayait de faire comprendre à propos de la "formule magique" d'une marque de vin à succès, c'est qu'il n'y a pas de formule spécifique. Sinon, elle serait reproductible avec les mêmes résultats à chaque fois.
Prenons l'exemple de La Marca Prosecco, la plus grande marque de vin pétillant en volume de caisses aux États-Unis, qui a atteint sa position relativement rapidement. Si l'on examine les composantes de la marque indépendamment les unes des autres, on pourrait dire que le profil de saveur sucrée, favorisé par les Américains, a joué un rôle essentiel. Mais d'autres vins doux et pétillants sont présents sur le marché américain depuis longtemps et n'ont jamais atteint le statut de marque. Prenons l'exemple de l'élégante étiquette bleue de La Marca, semblable à celle de Tiffany, qui a trouvé un écho auprès de la clientèle cible, rendant chaque client fier d'apporter cette bouteille chic lors d'un brunch. Je suis certain que ces données psychographiques ont été un ingrédient clé du succès de la marque. Il ne faut pas non plus oublier l'énorme avantage du réseau de distribution de Gallo, avec une armée de vendeurs professionnels garantissant à La Marca une place de choix à côté du jus d'orange dans la boîte froide pour l'achat de dernière minute lors d'un brunch.
La combinaison de ces variables a contribué au succès des ventes de La Marca autant que la combinaison de l'effervescence et de la douceur du vin.
Qu'est-ce qui fait vraiment le succès d'une marque de vin ? Comme le dit le proverbe, je le sais quand je le vois. La clé est de voir toutes les parties et de les articuler parfaitement comme un tout pour le consommateur de manière à satisfaire ses besoins à multiples facettes.