Les 3 raisons pour lesquelles le marché américain des vins fins n'a jamais été aussi passionnant depuis des décennies
Le ciel au-dessus du marché des vins fins n'est pas en train de s'effondrer, il n'a même jamais semblé aussi vaste et prometteur. La clé pour atteindre les étoiles sera de tirer parti des stratégies modernes de vente et de marketing.
-Peter Baedeker, 29 janvier 2025
L'historien et classiciste Victor Davis Hanson identifie un schéma récurrent dans les civilisations à leur apogée, caractérisé par la nostalgie d'un passé imaginé. Il a récemment déclaré dans un podcast : "Si vous parlez à un Romain du premier siècle de notre ère, dont la vie était incomparablement meilleure que celle d'un Romain du premier siècle avant Jésus-Christ, il nous dira qu'il aime lire Virgile, que ses grands-pères étaient mieux lotis et plus grands que lui. Je pense que c'est la condition humaine... nous sommes coincés avec elle. Plus nous devenons riches et prospères, plus nous devenons ambigus quant à notre appréciation".
Nous entendons rarement parler de la croissance étonnante de l'industrie du vin, qui est passée d'environ 89 millions de caisses de 9 litres en 1970 à près de 380 millions en 2023. Au lieu de cela, nous nous retrouvons plongés dans des débats en ligne sur la question de savoir si le marché du vin est sur le point de s'effondrer. Une réduction de près de 37 millions de caisses en 2023 par rapport à 2022 est souvent perçue sous l'angle de la panique, ce qui n'est pas sans rappeler la réaction des investisseurs à la chute du cours de l'action de Nvidia cette semaine, malgré sa hausse historique au cours des deux dernières années. Pour de nombreux acteurs du secteur des vins fins, il est impossible de célébrer cette correction du marché en s'éloignant des produits à bas prix et de qualité médiocre qui ont caractérisé le boom des boissons de jour COVID. Au lieu de cela, ils se concentrent sur les titres sensationnalistes qui mettent en garde contre le "néo-prohibitionnisme" et l'effritement du marché.
Si nous sommes avisés et si nous nous concentrons sur les vins fins de qualité supérieure, nous pouvons considérer qu'il s'agit du moment le plus passionnant et le plus opportun de ces trente dernières années sur le marché américain des vins de qualité supérieure. Voici les trois raisons qui me poussent à le faire :
1) Les corrections séparent le bon grain de l'ivraie et permettent l'arrivée de nouveaux concurrents
Les principes de correction des marchés sont essentiels à la santé économique. Si les marchés boursiers ne se corrigeaient jamais, les jeunes investisseurs n'auraient pas l'occasion de récolter les fruits de la baisse des prix et les entreprises mal gérées domineraient indéfiniment le paysage. La perte récente de 37 millions de caisses sur le marché du vin aux États-Unis peut être attribuée principalement à l'évolution des préférences des consommateurs, qui a mis au jour les vulnérabilités de marques fortement tributaires de l'attrait du marché de masse et d'une production de qualité médiocre. L'augmentation de la valeur des ventes de vin au détail, alors que le volume a diminué, démontre également que les consommateurs sont désormais prêts à payer pour la qualité. Toutefois, il ne suffit plus d'offrir de la qualité.
Alors que nous traversons cette correction du marché, de nombreuses marques authentiques et de grande qualité sont en difficulté et continueront de l'être si elles ne parviennent pas à s'adapter. Nombre d'entre elles feront faillite. Les marques artisanales sous-capitalisées qui n'ont pas de promesse convaincante pour le consommateur seront désavantagées par rapport aux établissements vinicoles bien financés, capables de traverser des périodes difficiles et de s'adapter lentement au changement. Il est essentiel que les petits producteurs qui croient en l'authenticité et en la qualité de leurs vins réévaluent leurs stratégies de vente et de marketing pour rester viables dans le paysage actuel, et qu'ils le fassent rapidement. Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour réussir avec un vin authentique, mais les anciennes tactiques ne suffiront pas.
2) Les petites marques de haute qualité peuvent gagner des parts de marché par correction
En cas de correction du marché, les grandes marques dépassées comme Campo Viejo n'ont d'autre choix que de décliner. Toutefois, les producteurs de qualité supérieure dotés de stratégies de vente et de marketing modernes peuvent tirer parti de cette opportunité pour conquérir des parts de marché. Alors que le volume du marché du vin a pratiquement quadruplé depuis les années 1970 pour atteindre le chiffre stupéfiant de 380 millions de caisses, le nombre de marques disponibles sur le marché a été multiplié par huit, passant d'environ 1 200 marques disponibles en 1970 à quelque 10 000 marques disponibles aujourd'hui. Aujourd'hui, les Américains consomment plus de vin qu'il y a cinquante ans et ont plus de choix à leur disposition pour découvrir le vin. De même, le marché américain s'est mondialisé car le consommateur est de plus en plus éduqué et riche, ce qui rend les voyages à travers le monde beaucoup plus courants et permet d'accéder à de riches informations visuelles et de contenu sur des régions viticoles éloignées d'un simple clic sur un iPhone. En 1970, seuls 15 % des vins vendus aux États-Unis étaient importés ; aujourd'hui, les importations représentent près de la moitié du marché !
Pour 2024, nous prévoyons une contraction continue de 1 à 3 % du volume des ventes de caisses de vin aux États-Unis, ce qui pourrait réduire la taille du marché à environ 370 millions de caisses de 9 litres. Imaginons un scénario cauchemardesque dans lequel le marché américain connaîtrait une baisse de 10 % cette année, ce qui se traduirait par un marché de seulement 333 millions de caisses.
Prenons maintenant le cas d'un producteur de qualité, à l'histoire authentique et au vin exceptionnel, qui espère vendre 10 000 caisses aux États-Unis lors d'une correction massive du marché à 333 millions de caisses. Cela ne représente que 0,003 % du marché encore disponible ! Même dans un environnement en régression, c'est un objectif réalisable pour ceux qui concentrent leurs efforts de marketing de manière efficace et qui ont une histoire convaincante qui répond à la curiosité et aux exigences du consommateur américain d'aujourd'hui. Si les données ci-dessus prouvent quelque chose, c'est que les Américains exigent des expériences nouvelles et fraîches dans les produits haut de gamme qu'ils achètent. Votre vignoble familial peut être vieux de trois générations, mais s'il est pertinent et nouveau pour le consommateur américain, vous pouvez vous développer sur ce marché.
3) C'est le moment le plus abordable pour commercialiser votre boutique, votre marque authentique
L'iPhone est un exemple remarquable de démocratisation de la technologie. En 1980, un ordinateur de même puissance aurait occupé une pièce entière de 300 mètres de côté, et une batterie comparable aurait pesé des tonnes. Aujourd'hui, tout le monde - du prince de Galles à Taylor Swift en passant par votre ami fortuné - utilise le même iPhone sans pouvoir payer pour une meilleure version. Il s'agit là d'un changement positif dans l'évolution technologique, un changement qui se produit également dans l'industrie des vins fins.
Les petites marques ont désormais un accès sans précédent à des plates-formes de marketing qui offrent la même portée que les entreprises de Madison Avenue qui s'adressent à de grandes marques. Lorsque j'ai rejoint le domaine de la famille Dierberg il y a trois ans en tant que directeur général des ventes et du marketing, notre site web obsolète et défectueux entravait les ventes. Au lieu de payer entre 50 000 et 125 000 dollars pour de nouveaux sites web, j'ai choisi de les remanier en utilisant Squarespace et mes compétences limitées en matière de codage. Tous les développeurs que j'ai consultés m'ont dit qu'il était impossible de connecter Squarespace au logiciel de conformité nécessaire à la vente légale de vin en ligne. J'étais déterminé, persuadé qu'avec la bonne approche, je pourrais trouver une solution sans coûts excessifs.
Après des mois de consultations avec des développeurs frustrés, j'ai conclu un partenariat avec le développeur d'une société de marketing qui a réussi à coder notre site Squarespace pour qu'il s'intègre aux API requises pour la conformité des ventes directes au consommateur, réalisant l'ensemble du projet pour environ 10 000 dollars et des frais d'hébergement mensuels de 60 dollars.
Cette expérience illustre l'immense potentiel qu'ont les marques artisanales à tirer parti de la technologie moderne et de la créativité indépendante pour commercialiser efficacement leurs produits authentiques. Si vous êtes prêt à tirer parti de l'évolution du marché des vins fins, c'est le moment d'agir. Assurez-vous simplement d'avoir un guide !