Les 3 enseignements les plus importants à tirer de Wine Paris
Une nouvelle foire mondiale du vin voit le jour dans un lieu qui ne manquera pas d'attirer l'attention, mais que nous montre vraiment cette nouvelle grande foire dans la Ville Lumière ?
-Peter Baedeker, 25 février 2025
J'ai assisté à ProWein huit fois au cours de la dernière décennie, et j'ai fini par l'apprécier comme le salon professionnel le plus productif et le plus ciblé au monde. C'est pourquoi, lorsque tout le monde dans l'industrie internationale du vin fin disait que Wine Paris empiétait sur la popularité de ProWein et pourrait potentiellement détrôner le König des festivals du vin avec sa promesse d'un cadre urbain plus romantique, d'un hébergement plus abordable et d'un objectif tout aussi global, j'ai dû me rendre compte par moi-même de ce qui se passait. Mon expérience m'a permis de découvrir trois points essentiels :
1. Le besoin urgent d'un marketing sophistiqué dans l'industrie du vin : Un contraste frappant est apparu entre Wine Paris et le Sommet d'action sur l'intelligence artificielle qui s'est tenu simultanément, également à Paris. Je me suis senti un peu gêné de discuter avec eux de la question de savoir si le soufre est une bonne chose dans le vin, alors que le sujet de leur conférence était de savoir comment concevoir l'intelligence artificielle de manière à ne pas détruire la civilisation. Malgré le fait que le sujet de la conférence était hautement technique et aussi important que possible, ils m'ont parlé des tactiques de marketing avancées utilisées lors de la conférence, expliquant les propositions de valeur transformatrices de leurs produits complexes sans s'enliser dans le jargon technique.
Pendant ce temps, à Wine Paris, les exposants se sont principalement appuyés sur les mêmes stands visuellement attrayants que j'ai vus à chaque événement commercial du vin, présentant des photos de vignobles et d'établissements vinicoles, et menant toutes les interactions avec des présentations de produits. Bien que ces événements soient essentiels pour nouer des contacts et découvrir de nouveaux vins, l'accent mis sur les détails techniques des produits a éclipsé l'élément crucial que constitue la communication de la valeur de la marque et de l'attrait pour le consommateur à l'aide de données réelles. Le contraste se situe au niveau de certaines tables rondes et de certains séminaires, qui ont bien abordé les tactiques de communication modernes et l'intégration des outils numériques dans le marketing, mais qui représentaient 10 % des sessions de l'"Académie", contre 20 % de sujets liés à la viticulture (importants, mais probablement mieux adaptés à une conférence sur la viticulture) et 70 % de dégustations comparatives ou d'exposés de produits à proprement parler.
De nombreux exposants que j'ai rencontrés ont réussi à établir des relations en articulant la raison d'être de leur cave, c'est-à-dire la raison fondamentale de l'existence de leur marque et la valeur unique qu'elle apporte. Le meilleur effort collectif que j'ai observé est peut-être celui du consortium représentant les producteurs de Champagne (Champagne des Vignerons). Ils ont fourni un point de communication central où un acheteur pouvait demander leur aide pour réduire le nombre de fournisseurs à des catégories basées sur des données, telles que celles dont la production se concentre sur les vins Brut Nature et Extra Brut qui s'adapteraient bien à la demande du marché américain pour des produits à faible teneur en sucre. Pour aller de l'avant, il est essentiel de maîtriser les stratégies de marketing qui communiquent efficacement l'essence d'un produit et sa pertinence sur le marché cible, données à l'appui. Je suis impatient d'utiliser le nouvel outil Fair Match de ProWein pour voir s'il permet de faire avancer les choses à cet égard. Pour que Wine Paris soit réellement transformateur, le format de l'événement devra aller au-delà du simple fait d'être la même vieille foire aux vins dans une ville plus jolie.
2. La présence croissante des jeunes générations : Wine Paris m'a montré un afflux significatif de jeunes professionnels - sommeliers, importateurs, propriétaires familiaux de nouvelle génération et directeurs d'exportation. On a également constaté une présence accrue des femmes dans les postes de direction, une tendance qui s'aligne sur le travail d'organisations telles que "Dream Big Darling" d'Amanda Higgins, qui défend les femmes dans l'industrie des boissons alcoolisées. Cette cohorte jeune et diversifiée m'a semblé faire preuve d'une remarquable compréhension de l'authenticité et de la qualité du vin, identifiant rapidement l'excellence et les défauts (oui, même dans le vin naturel). Ils sont perspicaces et ne se laissent pas facilement influencer par des affirmations marketing superficielles. J'ai vu un jeune professionnel entrer dans le même hall que moi où une marque de vin gadget avait placé des mannequins à l'entrée pour distribuer des cartes postales contenant des images de marque ringardes et sexuellement suggestives dans une tentative banale d'attirer l'attention. Le jeune homme - dont j'ai appris plus tard qu'il était américain - a jeté un coup d'œil au prospectus et l'a rapidement jeté à la poubelle. 1992 a appelé et a demandé à ce qu'on lui rende sa tactique de marketing.
Cette observation remet en question l'idée répandue selon laquelle il faut simplifier ou, pire, "abrutir" le vin pour attirer des publics plus jeunes ou plus récents. Au contraire, elle souligne la nécessité d'une communication claire et intelligente qui soit en phase avec leurs goûts et leurs valeurs. Même si les jeunes ne représentent pas encore une force majeure sur le marché américain des vins haut de gamme et de luxe (il est vrai qu'ils auront besoin d'une période d'accumulation de richesses avant d'avoir un impact significatif sur les marchés des vins haut de gamme et de luxe), leurs préférences éclairées et la diffusion rapide d'informations par leurs cercles sociaux façonneront inévitablement les tendances futures.
3. L'amélioration de la qualité des vins à l'échelle mondiale uniformise les règles du jeu : Je suis un peu snob en matière de vins européens, simplement parce que j'ai eu la chance de me faire les dents sur des portefeuilles tels que Vineyard Brands, Winebow et Vias lorsque je travaillais pour le Henry Wine Group. Ce n'est pas une coïncidence si je représente fièrement la famille Dierberg et Tyler Thomas, qui a fait son apprentissage auprès d'Aubert de Villaine et qui a un talent incroyable pour utiliser des techniques de vinification minimalistes afin de mettre en valeur un domaine de Santa Barbara vraiment unique. Le marché des vins fins est de plus en plus demandeur de ce type d'élégance et d'authenticité.
À l'époque où j'ai commencé à travailler dans le secteur des vins fins, de nombreux vins américains haut de gamme contrastaient fortement avec les vins haut de gamme du vieux continent. Ils étaient plus grands, plus audacieux, et se présentaient souvent comme des vins de classe mondiale, mais sans y parvenir. Aujourd'hui, de nombreux domaines viticoles du nouveau monde semblent s'efforcer d'atteindre une grandeur ancrée dans leur contexte et leur culture locale, ce qui est la marque d'un vin de classe mondiale. Il en va de même pour les vins d'Afrique du Sud, d'Amérique du Sud et de petites régions d'Europe comme la Suisse que j'ai vus au salon. Personne ne se vante d'être le "Bourgogne de la Suisse" ou le "Bordeaux de la Californie".
Comme je l'ai déjà dit, c'est une période formidable pour les vins authentiques de qualité supérieure. Cette égalité des chances - ou plutôt cette marée montante qui soulève de nombreux bateaux - rend les stratégies de vente et de marketing efficaces et la mise en œuvre de nouveaux outils numériques encore plus essentielles pour réussir sur le marché concurrentiel des vins haut de gamme et des vins de luxe aux États-Unis. Comme me l'a dit un grand mentor, Marty Wolinsky, il y a près de vingt ans, "Peter, tu ne réussiras jamais dans la vente en te contentant de dire à quel point ton produit est génial".